בספיריטוס מאמינים שהמכירה האיכותית של היום תביא את הלקוח של מחר

כתבה מאת טל אהרוני - "הארץ"

בבתי עסק רבים מכירה היא פונקציה של כמות. לא רבים שמעו על מכירה איכותית ומעטים אף פחות מיישמים אותה. מי שהשכיל להבין שמכירה אמורה לענות לא רק על צרכי המוכר, אלא גם על צרכי הקונה, הרוויח נאמנות של קונה. אז איך זה שבכל זאת יש מי שרואה רק את רגע המכירה ולא חושב צעד אחד קדימה?

בעשור האחרון עבר תחום המכירות קפיצת דרך משמעותית, תוך שינוי מהותי בקונספציות מיושנות ולא רלוונטיות. התחום נחקר, נלמד ונוסה באופן אינטנסיבי ברחבי העולם, והיום ברור כי כל איש מכירות צריך לשאוף למצב של מכירה איכותית בה כל הצדדים יוצאים מרוצים. אם כן, מה זאת בעצם מכירה איכותית? לדברי יצחק פלד, מנכ"ל חברת טלניר העוסקת בהכשרת והשבחת צוותי מכירות: "מכירה איכותית היא מצב בו הקונה והמוכר אינם עומדים משני צדי המתרס. הרעיון של 'קרח לאסקימוסים' או 'מסרק לקרחים' אבד מן העולם לפני שנים רבות. שום גורם מקצועי אינו מאמין כיום בניצול ציני של כישורי המכירה במטרה לתעתע בקונה ולגרום לו לרכוש מוצרים ושירותים אשר אינו זקוק להם או שאינם מתאימים לו, ומניפולציות מסוג זה סופן להתגלות, והנזק לאיש המכירות ולארגון העומד מאחוריו יהיה עצום. מכירה איכותית מבוססת על תהליך פסיכולוגי רצוף מהלכים שמטרתם לבנות מערכת של אמון ושיתוף פעולה בין הצדדים ובעיקר מהלכים משוכללים שנועדו לזהות את מאפייניו האישיותיים של הלקוח, את נטיות לבו את צרכיו, העדפותיו ויכולתו הפיננסית. כל זאת, לא מתוך מטרה להוליך אותו שולל, אלא במטרה לבנות פתרון או לאפיין מוצר שיענה באופן המוצלח ביותר על כל אלו. לא במקרה, כאשר אנשי המכירות נוקטים במהלכים מסוג זה, הלקוח חש תחושה של איזון, השלמה ושביעות רצון". גלעד גלבוע, יועץ, מדריך, מרצה, מאמן, מייסד ומנהל את גלעד יעוץ והדרכה, עוסק שנים רבות בייעוץ והדרכה של מנהלים ואנשי מכירות, מגדיר מכירה איכותית כעסקת החליפין בין ארגון מוכר לבין הקונה, בין אם המדובר במוצר מוחשי או בשירות, המסתיימת בשביעות רצון מלאה של שני הצדדים. הקונה קיבל מוצר או שירות שתואם בצורה מלאה את צרכיו והוא שילם תמורתו מחיר הוגן ובזמן. איכות המכירה נפגמת, לטענת גלבוע, כשאחד הצדדים לא מקבל את המגיע לו בעסקה בצורה המספקת באופן סביר את צרכיו, ציפיותיו ורצונותיו.
מדוע יש הרגשה שבישראל, פעמים רבות המכירה רחוקה מלהיות איכותית?

פלד: "לצערי, רבים המנהלים בישראל שטרם הפנימו את העובדה שמכירות הוא מקצוע ככל מקצוע אחר. מרכיב האלתור במקצוע המכירות הוא מינימאלי ואינו בנוי על הולכת שולל ואחיזת-עיניים. מסיבה זו, רבים מאנשי המכירות מעולם לא זכו להכשרה מקצועית בתחום המכירות. רובם קבלו הדרכה על המוצרים עצמם. את תהליך המכירה הם מבצעים באופן אינטואיטיבי, והתוצאות בהתאם. בכל העולם המערבי יודעים בעלי המקצוע בתחום המכירות כי מכירה איננה פרזנטציה מתלהמת. הניסיון לבסס את אקט המכירה על ניסיונות שידול ושכנוע, צפויים להביא ברוב המקרים את התוצאה ההפוכה: רתיעה, מגננה, הסתייגות וסירוב של הלקוח. רובנו לא נוטים להאמין למתלהמים שנואמים בפנינו על יתרונותיו המופלגים של המוצר שלהם, כך ששיטת ה-'דחיפה' איננה למעשה מכירה והיא צפויה להיכשל במרבית המקרים. כיוון שרבים עדיין אנשי המכירות שאינם שולטים ברזי התחום, וכיוון שהממונים עליהם נוקטים במהלכים חריפים ליצירת תחרות פנימית ומוטיבציה חריפה בקרב אנשי הצוות, לא נותר לחלק מאנשי המכירות אלא לבחור במפלט הזמין אך המסוכן מכל: לשקר ללקוח. השקרים הללו, שסופם להתגלות, אלא שהם גורמים נזק מתמשך ומסוכן מאד לתדמיתו של הארגון המוכר. זה מה שמסביר את התדמית הלא סימפטית שיש לאנשי המכירות הישראליים בעיני לקוחותיהם.

גלבוע:"במקרים רבים מדובר פשוט ברמה מקצועית נמוכה של אנשי מכירות, שאינם יודעים כיצד לאתר בצורה, מקצועית ונכונה את צרכי הלקוח, ולהתאים את המוצר או השרות הנמכר בהתאם. מנהלים רבים דוחפים ומעודדים את אנשי המכירות לסגור כמה שיותר עסקאות ולעמוד במכסות וביעדים שנקבעו להם, כאשר, מערכת הפיקוח והבקרה של הארגון מתמקדת בלוודא שצרכי הארגון ימולאו בעוד שלא מתקיים, או שמתקיים בצורה שטחית מאוד, פיקוח ובקרה על מילוי צרכי הלקוחות. במקרים רבים, כמו במכירה קמעונאית, היוזם של התהליך הוא הלקוח; שנכנס למשל לחנות ומבקש לקנות מוצר כלשהו. בתהליך שכזה מתקשים אנשי מכירות להבין מדוע הם צריכים לשאול שאלות ולברר את הצרכים האמיתיים של הלקוח; הרי הלקוח יזם והוא מוכן לבצע קניה. מדובר כמובן בחוסר מקצועיות הפוגע בסיכוי למכירה איכותית".

כיצד מייצרים מכירה איכותית?
גלבוע: "מכירה איכותית תושג כשיתמלאו מספר תנאים: דבר ראשון וחשוב הוא גיוס האנשים המתאימים לעבודת המכירות. לאחר שגויסו האנשים המתאימים יש לערוך הכשרה יסודית ומקיפה כשהדגש בה הינו הקניית כלים מקצועיים לאנשי המכירות כגון כיצד לזהות את צרכי

הלקוח וכיצד להתאים את בצורה מיטבית לצורכי הלקוח. בנוסף, הארגונים המוכרים צריכים להפעיל מערכות פיקוח ובקרה שיוודאו ויבדקו שלא רק שהצרכים והרצונות של הארגון ימולאו, אלא גם צרכי הלקוחות וכן להנהיג שיטות כגון בניית מערכת יעדים, תמריצים ותגמולים לאנשי המכירות המבוססים על מכירה איכותית, ומנגד לקנוס את אנשי המכירות על מכירה לא איכותית".
פלד: "אמנות המכירה מתבססת בשנים האחרונות על הבנה עמוקה ויסודית של הלקוח, על היכולת לתהות על קנקנו ולהבין את נטיות ליבו ותפיסת עולמו. לצורך כך, פותחו תורות רבות ומגוונות, אותן ניתן ללמוד בקלות יחסית ולעשות בהן שימוש שוטף. כיום, איש מכירות מקצועי מסוגל ליצור בתוך דקות ספורות קשר של אמון ושיתוף פעולה עם זולתו ע"י התאמת סגנון דיבורו, ההדגשים ואפילו האינטונציה ושפת הגוף שלו לזו של הלקוח. המנוסים בין אנשי המכירות עושים זאת באופן אוטומטי וללא כל מחשבה ותכנון, רק כתוצאה מהנטייה הטבעית לאמפטיה, מהבנת הנושא ומתרגול מתמשך. מבנה האישיות הנדרש לצורך כך מבוסס דווקא על רגישות רבה, יכולת האזנה וניתוח, ופחות ופחות על כישורים של נואם בעל כושר רטורי וכשרון דרמטי. גישה מעודכנת זו דורשת מאיש המכירות רמה אינטלקטואלית וכושר ניתוח גבוהים מאלו שהיו מקובלים בעבר וכיש את כל אלה ניתן להגיע למצב של מכירה איכותית".
"עד גמר המלאי"
גלית אבישי, מנכ"לית ארגון אמון הציבור, שמטרתו שינוי התרבות העסקית הנהוגה בישראל והנחלת כללים המבוססים על הגינות ויושרה שיתרמו לרווחת הצרכנים ובתי העסק, מסבירה מדוע הגינות צרכנית שתוביל למכירה איכותית היא אינטרס משותף גם של העסק וגם של צרכן: "מכירה איכותית היא ללא ספק אינטרס של שני הצדדים, גם המוכר וגם הקונה. עקרון הפעילות של ארגון אמון הציבור נשען על ההכרה שבשוק בו רמת אמון הצרכנים נמוכה, רמת הביטחון הצרכני נמוכה. צרכנים יתרגמו את חוסר הביטחון הצרכני שלהם למונחים כלכליים, לומר יהיו מוכנים לשלם פחות עבור מוצר או שירות שבתנאים של איכות ובטחון צרכני היו מוכנים לשלם עליו יותר. כמובן שבמצב כזה גם בעלי העסקים נפגעים".לטענת אבישי, למרות שמדובר באינטרס עסקי, ישנם עדיין עסקים רבים אשר אינם פועלים על פי קודים של הגינות, ופועלים במחשבה על הטווח הקצר ועל הרווח המיידי בלבד תוך פגיעה בצרכנים. "הסיבה להתנהלות זו היא העובדה שאין מידע שיטתי וברור מי הם עסקים ההוגנים ומי לא ואין מערכת אכיפה שפועלת באופן שיטתי נגד עסקים שעושים עוול ללקוחות. במציאות זו של כאוס, השקעה בהגינות אינה משתלמת וחוסר ביטחון צרכני הוא הנחת עבודה שאין בידי העסק הבודד אפשרות להתמודד איתה. כאן אנחנו נכנסים, והארגון שלנו בא לתת מענה לאינטרס הצרכני כמו גם לאינטרס ארוך הטווח של העסקים על-ידי סיפוק מידע לציבור הצרכנים ולרגולאטורים אודות זהות עסקים ההוגנים וזהות הפוגעניים, בכל ענף, זאת לצד כללים ברורים של מותר ואסור בכל ענף פעילות". לדבריה, מאגר המידע של הארגון יספק לעסק מוטיבציה לשפר את התנהלותו ואילו לצרכן - הגנה מפני הנחת כספו על קרן הצבי. בהקשר למכירה איכותית, מבקשת אבישי לציין כי הבעייתיות קיימת גם במודעות הפרסום של עסקים, אודות מבצעים מיוחדים שהם עורכים שלא תמיד עומדים במבחן ההגינות. "ארגון אמון הציבור קבע מספר כללים המבחינים בין שיטות לגיטימיות שכאלה, לאלה שהמהות שלהן היא פרסום מטעה. למשל -כשמפרסמים משפט כמו "עד גמר המלאי" או "עד 50% הנחה", גילינו כי שיעור המוצרים הנמכרים בהנחה המרבית המודגשת במודעות, נמצא זניח בעסקים רבים, ובמקרים רבים פורסם מבצע בעת שלא היה בחנות מלאי מספיק המצדיק את פרסומו. מבצע כזה הוא לגיטימי כל עוד ההנחה המוצגת בהבלטה משקפת במידה סבירה את היקף ההנחות שמציעה החנות בפועל. גם השימוש במילה 'מבצע' מטעה במקרים רבים ועל כן קבענו כלל כי השימוש במונח ייעשה רק במידה שקיימת הפחתה משמעותית מהמחיר המקובל, הנהוג והרגיל של העסק לגבי הסחורה הנמכרת בו, ואם המבצע הוא לתקופת זמן מוגבלת. אם תקופת המבצע עולה על 30 יום, על העסק להוכיח כי ההצעה אכן מהווה הפחתה במחיר המוצר ולא הפכה למחירו הרגיל. ישנן עוד דוגמאות להטעיות נפוצות לגביהן קבענו כללים כמו במקרים של כוכביות ואותיות קטנות, מבצעים של 2 במחיר ו, מוצרים מסוג ב' ועוד".

להורדה או הדפסה של הכתבה :בספיריטוס מאמינים שהמכירה האיכותית של היום תביא את הלקוח של מחר כתבה מאת טל אהרוני - "הארץ"

חוגגים 17 שנים

1992-2008